Hoje a Gucci lançou a campanha de sua fragrância sem gênero Memoire d'un odeur. Liderado por ninguém menos que a musa da moda Harry Styles , ele apresenta tudo o que você esperaria de um anúncio de perfume de luxo experiente na geração do milênio em 2019: um elenco diversificado e de cara nova que inclui a modelo neutra de gênero Leslie Winer, o novo estilista Harris Reed, a pintora de paisagens oníricas de Los Angeles Ariana Papademetropoulos e papai de couro confesso Zumi Roscow. Mas também (e isso é importante) é estrelado pelo ator Stanislas Klossowski Da Rola, de 76 anos, e uma sereia de cabelos prateados Olimpia dior . Então, é a indústria da beleza finalmente abordando seu problema com a idade?
Já vimos a mudança em direção à inclusão de idade na moda com nomes como o ícone literário Joan Didion, cujo apelo duradouro e froideur magnético parece ser tudo menos limitado pela idade, liderando a campanha de Celine em 2015, e o ícone folk dos anos 70 Joni Mitchell fazendo o mesmo para Saint Laurent quando ela tinha 71 anos. No entanto, é raro ver figuras mais velhas como essas estrelando em anúncios de beleza. Mesmo no caso de campanhas de produtos anti-envelhecimento, vemos marcas que optam regularmente por modelos jovens. Lembra quando a Dior escolheu Cara Delevingne, de 25 anos, como o rosto (sem rugas) de sua campanha anti-envelhecimento? Claro, a mudança foi anunciada na época, mas parecia cair em ouvidos surdos. A indignação deveria ter sido alta, mas quase ninguém piscou! diz modelo de 91 anos Daphne Selfe . A maioria das modelos que mostram produtos 'anti-envelhecimento' são muito jovens e sem forro com lindos cabelos grossos!
E isso porque a idade sempre foi vista como a antítese da beleza. Na verdade, toda a indústria da beleza baseia-se na fórmula: Jovem = Bom! Velho = ruim! Você só precisa olhar para o grande número de produtos anti-envelhecimento disponíveis nas lojas e online para ver o que queremos dizer. Afinal, há muito dinheiro a ser ganho no negócio de anti-envelhecimento. De acordo com a Reuters , em 2018, o mercado global de antienvelhecimento valia de tirar os olhos de US $ 42,5 bilhões.
Mas, como testemunha a nova campanha da Gucci, o greynnaissance está chegando. Selfe é muito própria campanha com a empresa de cosméticos Eyeko lançado apenas no ano passado com o slogan, nenhum tamanho serve para todos, enquanto no início deste ano, os modelos IMG abocanharam Iris Apfel, a lenda do estilo de 97 anos, para sua lista, mais uma vez provando que a idade não é nada além de um número .
Idade é a nova diversidade. De moda e condicionamento físico a bem-estar e beleza, estamos começando a ver uma representação mais ampla na indústria criativa que celebra a beleza em todas as idades, disse Theresa Yee, editora sênior de beleza da analista de tendências WGSN. Assim como modelos como Jazelle e Krow estão redefinindo a feminilidade com seus visuais flexíveis, Winnie Harlow trazendo doenças da pele como vitiligo para o primeiro plano, e Aaron Philips fazendo história da moda como a primeira modelo negra, transgênero e com deficiência física a ser assinada com uma grande agência, a Elite Model Management, finalmente estamos vendo uma maior visibilidade das mulheres mais velhas em campanhas de beleza.
robert mapplethorpe e patti smith
Também estamos vendo uma mudança na maneira como as pessoas falam sobre o envelhecimento. Estamos vendo isso na passarela, em campanhas e editoriais, bem como reforçado em mensagens de marketing em produtos para a pele que defendem o envelhecimento por meio da remoção de termos tradicionais como 'antienvelhecimento', Yee nos diz. É uma mudança liderada por Revista Allure , que em 2017 baniu o termo anti-envelhecimento de seu vocabulário - um movimento que fez com que uma série de marcas de beleza adotassem mensagens de envelhecimento bem. Remédios de Neal’s Yard recentemente adotou esta estratégia com seu Revolução do poço de idade que usou relatos em primeira mão de clientes reais (com idades entre 45 e 80 anos) para reconfigurar a forma como o envelhecimento é retratado na sociedade.
Mas não é apenas a linguagem em torno da idade que está mudando, mas os próprios produtos também. Um número crescente de marcas está lançando produtos específicos para a idade que se concentram na qualidade e textura da pele, em oposição à reversão mágica da idade. Veja a sensação da internet de 91 anos Baddie Winkle A coleção recente de maquiagem Inc.redible Cosmetics, cujos produtos variam de um lençol máscara para seus seios (na forma de um arco-íris, obviamente), preenchido com vitamina C e ácido hialurônico para fornecer a hidratação fundamental para a pele envelhecida, para um brilho labial com aroma de morango divertido e um iluminador dourado no formato, bem, do rosto de Baddie. Quem disse que ser velho era chato?
Na verdade, cada vez mais marcas estão optando por produtos desenvolvidos especificamente para públicos mais velhos. Marcas de beleza voltadas para a menopausa, como Pause Well-Aging e Procter & Gamble's Pepper & Wits, são voltadas especificamente para mulheres na menopausa, com produtos que variam de cremes sem estrogênio a fogachos refrescantes e suplementos alimentares à base de plantas para aliviar os sintomas da menopausa, como a noite suores e baixa libido. Até marcas tradicionais como Vichy, Phytomones Ltd, Stratum C e B estão nele, com produtos voltados para mulheres na faixa dos 50 e 60 anos. Esta subcategoria tem longevidade porque não é uma moda passageira, Victoria Buchanan, pesquisadora estratégica sênior do The Future Laboratory em Londres disse à Business of Fashion . É parte de um movimento mais amplo no qual as marcas de cuidados com a pele estão realmente se preocupando em entender as necessidades específicas das mulheres em diferentes estágios, em vez de apenas adotar uma abordagem de tamanho único.
Então, por que isso está acontecendo agora? Yee coloca a mudança do jargão anti-envelhecimento e maior visibilidade das mulheres acima de certa idade para uma maior demanda do consumidor por uma representação mais ampla e completa. O aumento da beleza inclusiva está levando a indústria a abraçar um retrato mais amplo de mulheres de todas as idades, incluindo a geração mais velha. Com a cultura de call-out no centro disso, as marcas têm um incentivo para mudar seus produtos para atrair um público de 2019 - ou correm o risco de serem chamadas de discriminatórias.
Mas há outra coisa em jogo: as pessoas estão vivendo mais - na verdade, de acordo com o New England Journal of Medicine , em 2020, mais de 50 milhões de mulheres terão 51 anos ou mais. Essa é a idade média da menopausa na América. O que para as marcas significa que há um novo mercado a ser explorado. A mudança de atitude aconteceu porque toda a população envelheceu, está vivendo mais e em idade de aposentadoria, muitos ainda estão vivos e interessados em ter uma boa aparência, diz Selfe. Na verdade, já se foram os dias em que chegar aos 70 era sinônimo de embalar tudo para uma vida de cardigans e crochê da M&S, esta geração de OAPs não são violetas encolhendo, eles são assumidamente eles mesmos.
Então, por que isso está acontecendo agora? Yee coloca a mudança do jargão anti-envelhecimento e maior visibilidade das mulheres acima de certa idade para uma maior demanda do consumidor por uma representação mais ampla e completa. O aumento da beleza inclusiva está levando a indústria a abraçar um retrato mais amplo de mulheres de todas as idades, incluindo a geração mais velha. Com a cultura de call-out no centro disso, as marcas têm um incentivo para mudar seus produtos para atrair um público de 2019 - ou correm o risco de serem chamadas de discriminatórias.
Mas há outra coisa em jogo: as pessoas estão vivendo mais - na verdade, de acordo com o New England Journal of Medicine , em 2020, mais de 50 milhões de mulheres terão 51 anos ou mais. Essa é a idade média da menopausa na América. O que para as marcas significa que há um novo mercado a ser explorado. A mudança de atitude ocorreu porque toda a população envelheceu, está vivendo mais e em idade de aposentadoria, muitos ainda estão vivos e interessados em ter uma boa aparência, diz Selfe. Na verdade, já se foram os dias em que chegar aos 70 era sinônimo de embalar tudo para uma vida de cardigans e crochê da M&S, esta geração de OAPs não são violetas encolhendo, eles são assumidamente eles mesmos.
Então, sim, há razões financeiras para as marcas estarem mudando para produtos específicos para cada idade e reformulando suas estratégias de marketing para não alienar um mercado cada vez mais lucrativo. Mas não é algo para se cheirar. Porque, no final do dia, é crucial que as mulheres e, na verdade, os homens com mais de uma certa idade possam se ver representados autenticamente na mídia e sejam atendidos com respeito pelas marcas da mesma forma que qualquer outra pessoa é neste mundo . Além disso, é igualmente importante que os jovens vejam as gerações mais velhas representadas de uma forma positiva, para que não cresçam aleijados pela ansiedade com o envelhecimento, que até recentemente era o status quo.
Até agora, as coisas parecem estar indo na direção certa. Selfe acredita que mais trabalho pode ser feito. Muitas mulheres mais velhas têm cabelo ralo, inclusive eu, e nenhuma quantidade de pílulas parece ter qualquer efeito, diz ela. Gostaria de abrir uma revista e ver mais produtos de beleza voltados para mulheres mais velhas - não apenas para adolescentes! Mas Yee continua positivo, chamando isso de apenas o começo. Espere ver uma representação ainda maior da geração mais velha sendo defendida e celebrada na indústria da beleza. Isso irá além da representação feminina, mas se estenderá também aos homens mais velhos, à medida que o mercado de cuidados masculinos continua a crescer. Em termos de produtos, os cuidados com a pele irão evoluir, com faixas específicas para cada idade sendo substituídas por produtos que abordam as preocupações e problemas da pele, em vez de focar em uma faixa etária específica, por exemplo, cremes personalizados para +40 ou +50 consumidores. Embora ainda haja um longo caminho a percorrer, certamente parece que a indústria da beleza está finalmente resolvendo seu problema com o envelhecimento.